【灼识•抗疫专题】生鲜电商，顺势而上迎接风口与挑战

2020年春节来临之际，新冠肺炎疫情爆发，全国各地接连打响疫情防控的战争。为配合疫情控制，响应政府号召，广大群众纷纷选择减少外出、留在家中。这使得2019年刚经历完行业大洗牌的生鲜电商，一夜之间从锦上添花的存在变成了许多被疫情困在家中的消费者的刚需。叮咚买菜春节期间的订单量大幅增加，仅大年三十的订单量比去年同期增长超过300%。每日优鲜新年前5天的生鲜在线订单则是去年同期的四倍。京东生鲜在截至2月2日的10天内，销量同比增长了215%。具有To B餐饮供应链基因的美菜网则在春节期间开始服务C端，为个人和家庭提供生鲜服务。订单爆发式的增长，带给了生鲜电商迎来了新的机遇，然而，想要把握住这个机遇，先要面临新的挑战。

生鲜电商增速快，渗透率低

我国的生鲜电商从2012年开始逐步发展。2014年至2015年，生鲜电商一度成为资本的宠儿。每日优鲜、易果生鲜、本来生活等明星企业在巨额融资的帮助下快速建立起了上下游供应链和配送的全套服务，让后来者难以入局。然后发展至2019年年底，生鲜电商在生鲜行业的渗透率不足5%。2019年全年，生鲜总交易约为6.7万亿元人民币，生鲜电商交易额约不足3,000亿元。这根本原因在于国民仍倾向于在农贸市场及超市进行采购。

来源：CIC灼识咨询 

疫情下的需求爆发

而此次疫情的爆发，为生鲜电商完成了一次免费的“市场教育”。长久以来，高昂的获客成本一直是生鲜电商行业的痛点。其根本原因在于，真正买菜做饭的群体更偏向于线下消费；而已经养成互联网服务付费习惯的用户，平时很少或者不买菜。疫情发生之后，生鲜电商触达到了一批原来没有线上买菜意识，但有线上买菜实力的消费者。这部分人的收入水平能够支撑起线上买菜需要支付的服务溢价。疫情下的出门限制使线上买菜成为很多人不多的选择之一，导致生鲜电商的需求爆发。

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由此，假设疫情持续时间为4个月，2020年生鲜电商交易额预计将超5,500亿元，增速接近100%；由此，假设疫情持续时间为6个月，2020年生鲜电商交易额预计将高达6,000亿元以上，同比增长约120%。但等疫情过去之后，这部分新增用户是否还愿意每次买菜都支付溢价以及用户的留存仍是一个待验证的命题。

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需求激增下的供应链挑战

一直以来，我国生鲜电商入局者众多。为了解决生鲜市场的痛点问题并且满足消费者即时性需求来扩大市场份额，市场主要衍生出五种生鲜电商业态模式。

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1

前置仓模式

主要在小区密集处设立仓储点进行储存、分检和配送，不开营业门店，代表企业有每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等。

2

到店+到家结合模式

依托于线下门店，用户既可以线上下单也可以到门店购买，代表企业有永辉、盒马等。

3

平台模式

指平台作为第三方，为存量的超市和门店提供到家服务，代表企业有京东到家、淘鲜达、饿了么、美团外卖等。

4

社区拼团模式

提供产品供应链物流及售后支持，团长负责运营，用户在社区自提商品，代表企业有十荟团、邻邻壹等。

5

B2B餐饮供应链服务模式

主要服务于B端客户，如餐饮店、医院、学校、政府机构等，代表企业有美菜网、一亩田、美团快驴等。

短期内爆增的需求，一时间成为各大生鲜电商平台共同的难题，而不同的平台也给出了不同应对方式。

例如饿了么联合优鲜菜场、菜文基、菜公社、四季生鲜、菜老包等供应商，加大了近期的采购量；京东到家则与沃尔玛、永辉、步步高、永旺、绿地优选、七鲜超市、世纪联华等近40家连锁商超及16家社区生鲜连锁、菜市场达成合作，定时早晨7点到10点，保障水果、肉禽蛋奶、米面粮油等生鲜、民生类商品供给。盒马鲜生通过合作订单农业基地，保证合同原价供应，享受优先供货。此外，紧急调配全国农业基地与批发市场的货源，进行多渠道的补货，也是不少生鲜平台的选择。其中，每日优鲜紧急调配了内蒙古、云南、山东、北京周边等多个果蔬产地的货源，采购人员驻守产地协调生产和发货，平均每天向全国十余个城市供应300多吨蔬菜。

而此次在疫情爆发导致的To C生鲜订单激增下，以To B业务为主的生鲜供应链企业也开始涉水C端市场。作为B2B食材配送供应商的美菜，在春节期间开放了针对个人和家庭的To C业务。菜家大院下一步的业务发展重心将放在两个方面：第一，医院、党政机关单位食堂的配送；第二，C端市场，将尝试以小区为重心，铺设服务网点。

尽管各平台都施展了浑身解数，竭尽满足暴增的消费者需求，然而还是不免出现抢不到菜，或者需要凌晨定时抢菜的情况。一直以半小时内送达的标称的叮咚买菜也在这次战 “疫”下将配送时间延长。

顺势而上迎接风口与挑战

17年前的非典疫情，为远程教育培育了第一批消费者，也给淘宝这类B2C网站带来了生机。这一次的新型冠状病毒疫情，又能否为生鲜电商平台的客群培养提供机会？疫情之后，线上买菜将不再是“最佳”或“唯一”选择，用户数量与需求量不可避免地会出现回落。根据CIC灼识的研究，强大的供应链支持、完善的配送系统才是这场行业长久战役里脱颖而出的关键。一般来说，一家企业很难做到对所有生鲜品类的源头供应链把控，又能做好B端及C端的网络搭建，又能兼顾最后一公里的配送体系。面对庞大的生鲜市场，生鲜电商们在确保自身核心竞争力的同时，选择合作伙伴合作共赢的模式是面对疫情，以及未来长远发展的致胜之路。

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